广播电视与新媒体发展走向：颠覆还是融合 来源：

来源： 人民网-传媒频道  作者： 白传之

也许新媒体这个概念本身就存在异义，也更值得探讨。由于新媒体并不是一种独立的媒体形态，而是随着数字技术和网络技术出现而不断涌现的新媒体群落。新媒体群落对所有传统媒体所带来的影响，对传统传播模式所带来的消解，都是近年来传媒产业颇受关注的热点。

　　广播电视面对新媒体群落的围追堵截，是颠覆还是融合？这是一个不容回避的现实。

　　我们认为，在融合中颠覆将是未来广播电视发展的方向。广播将不是那个广播，电视也将不是那个电视，单一形态的媒体将不复存在，就媒介生态而言，它们终将成为新媒体群落中的子群落。新媒体群落将会被更新的媒体群落所融合，而不是被颠覆或取代。

　　新媒体群落的产生与发展离不开三个互相关联的领域：技术、内容与传播方式。这三个领域都对传统广播电视，尤其是下一代广播电视(NGB)产生强大的推动力。显然，新的广播电视将不是简单的技术升级，而是新广播电视媒体群落的重新架构。从某种意义上而言，是对自身的一次革命，而融合是革命中的主旋律。

　　一、技术进步层面的集合

　　数字化对传统广播电视所带来的变化主要包括两个方面：一是制作；二是传输。就制作过程而言，从前期的采、录制到后期的编辑和包装已经全面数字化，模拟技术被彻底淘汰。其所带来的主要变化包括音、视频质量的大幅提升、新的存储媒介以及不同存储介质之间更为便利的信息交换，媒介使用者也许对此变化感受并不是很强烈，但是这种变化确是实实在在每天都在发生。

　　传输过程的数字化，不仅仅带来了传输通路上频道的大幅增加，广播电视、电信、互联网的融合状态，更是为媒介使用者提供了播放终端多元化的选择。譬如，广播终端除了收音机，还有电脑、手机等，在互联网上听广播、用手机或MP3、MP4、MP5听广播节目也是成为可能。

　　收看电视节目也可有电脑、手机等，网络电视频道、网络视频已成为电视机的补充，而CMMB更是提供了众多的显示终端，理论上，任何有视频显示功能的设备可以做为CMMB接收终端使用。CMMB的出现将使原不能移动的电视可以像报纸、收音机一样移动使用了，技术不但使内容信息处理和传输发生巨大变化，更重要的是改变了媒介使用者传统的媒介接触方式，乃至生活、工作方式。2008年中国文化产业发展报告提供的数据表明，中国电视观众中90%为高中和中转以下文化程度，70%是初中以下文化程度，还有15-24岁年龄段观众的群体是越来越小，他们被互联网，被其他的媒体所吸引，传统的电视观众在不断流失，或者存在断代的危险。CNNIC每年两次的调查更表明，全国网民不仅总数每次都在增长，而且呈低龄化态势。

　　这就是由于技术所带来的新媒体群落的变化，物以类聚，人以媒分。其主要的变化特征便是碎片化。什么叫做碎片化？可以从三个角度考虑，空间的，时间的和内容的。

　　空间方面，无论在家庭、工作和其他场所，人们使用电视这个媒介的时间越来越短，关注单个节目的时间越来越短。媒介接触空间与模式发生了巨大的变化，一是媒介的移动性模糊了传统媒介接触空间界限，二是媒介共享转向了媒介独享，这是两个非常重要的趋势，且是不以人们的意志为转移。

　　时间方面，2008年中国文化产业发展报告表明，观众平均收视时间是186分钟，而这一数据在前几年还是将近200分钟，就是每年在减少。观众搜索频道的时间在缩短，人所共知的一个数字，就是遥控器停留在每个频道的时间只有7秒钟，所以说对我们无论你是做VOD也好，还是做传统的免费的频道也好，你在7秒当中吸引不到观众的话他们就流失掉了。

　　内容方面，出现了这四个特征，叫做短、小、精、罕。短，收视率最高的节目是什么？天气预报，还有密度很大的新闻。精，电视节目的内容必须是小而精，短而精，这样才能在较短的时间内吸引目标受众。罕，就是稀少，稀有，近几年，从首播剧到独播剧都在往这个趋势上走，内容资源 竞争日趋惨烈。

二、内容生产层面的融合

　　在可比较条件下，媒介之间的竞争取决于内容的竞争，归根结底是资源的竞争。而广播电视的资源本质上是创意的竞争。我们可以看出，从前些年电视栏目样式的模仿与跟风，已渐演变为创意资源的开发与竞争，以省级卫视为例，节目样式的同质竞争，已转变为收视份额与品牌的竞争，红海的颜色已渐退去，蓝海开始出现。

　　然而，在新媒体时代到来时，广电媒体似乎并没有做好准备，甚至可以说并不想去有什么作为。还是以各家省级电视台为例，多数门户网站仅仅算是一张电子版的节目报，并没有作为传统广电媒体的融合对象来加以谋划和经营。尤其是在内容设计方面没有做到与广电媒体形成有机互补、互动和互利。

　　我们认为，出现这种现象的主要原因是：一是对新媒体的特性认识与开发不够；二是对整合传播内容与方式理解不透。

　　整合传播的核心是具有可以整合传播的内容，其关键是创意，而创意源头是了解媒介使用者的需求，并把这种需求加以放大、引导和满足，复杂多元的需求可以通过传统媒体与新媒体的有机配合加以实现。广电媒体在与新媒体融合时，要充分发挥内容创意的核心竞争力，而不是简单的增加一种内容展示渠道，相信在广播电视中不太受欢迎的内容，在新媒体平台上表现也不会乐观。

　　以电视剧为例，剧本梗概出来之后，便可以放在网上供网民补充、修改、评判，剧本基本成成型后，可以请网民为角色推选演员，甚至可以让网友毛遂自荐担当某些适合的角色，自荐的网友还可以走进电视栏目亮相和表演，接受观众的评判和网友的投票。

　　拍摄过程中，可以请观众和网友探班，甚至做群众演员参与拍摄。参与过程又可以成为其他相关栏目的内容。剧组每天发生的事，又可以通过网络博客、播客及时传达出来，吸引网友参与、了解。

　　播出过程中，把演员就其所扮演角色的所思所想，通过博客进行同步发布，以使观众了解演员幕后的故事与过程，满足观众的知情愿望和表达欲望。

　　这样，围绕一部电视剧的创作、制作、播出全流程，电视内外、网络上下，甚至报纸、电台均可以联合行动，形成整合传播、立体营销的态势，从而有效地把碎片化的媒介使用者有机的聚合在一起，最终取得单一媒体所不可能达到的传播效果。

　　这种此媒体形式成为彼媒体内容的传播特征即为不同媒体之间的互文性(Intextuality)，是媒体内容创意重要的方式和手段之一。这种方式，可以既可以高效率地利用和开发内容资源，同时，更可以有效地保护知识产权，他人难以进行复制或模仿。