财经报刊与新媒体融合初探

罗 耸  张 玲  孙晓丹

2007年08月07日14:51  来源：《中国报业》杂志

 【字号 】

  　我国财经报刊与新媒体融合的出现和深化，是与市场经济体制改革的逐渐深入和新媒体的高速发展紧密联系在一起的。从传统财经媒体开通网上电子版，到建立一整套全方位规范的运营体系，财经报刊与新媒体的融合可以说是充分发挥了传统媒体的采编优势，并结合了新媒体的多种形式，实现了快速、全面、专业、准确、客观地报道新闻。

  　一、财经报刊与新媒体融合的背景

  　1．中国经济高速发展，财经类专业人士对财经类信息需求加大，使得财经类媒体充满生机

  　经济已成为全国乃至全球最关心的话题。我国经济在2000年开始逐渐走出紧缩，经济繁荣导致人们对经济信息的需求增加。加之中国已经进入后WTO时代，与全球经济融为一体，必然加大对财经资讯的需求。同时，随着新经济的兴起，一个拥有较高学历、较高收入、与经济紧密相关的白领阶层逐渐形成并走向社会的中心，新财经报纸的出现不仅是他们信息需求的反映，也是他们表达自身的需求。

  　2．随着网络技术以及Web2.0时代的到来，新媒体给传统媒体带来了巨大冲击

  　随着电子网络、无线通讯等新技术的快速发展，大量新的媒介形态和产品层出不穷，目前比较热门的就有10多种，如：移动电视、博客、播客、数字电视、IPTV、网络电视、手机电视、手机短信、简易聚合网站等等，今年3G也将粉墨登场。第三代手机技术的发展必将使手机媒体更具高速度、多媒体、个性化等特点。有数据显示，2005年网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。网络广告占整体广告市场的比重，由2001年的0.5%迅速攀升至去年的2.3%，规模已超过杂志广告（18亿元），接近广播广告（34亿元）。最近两年，中国广告产业一直维持20%左右的增长，不过这个增长率大多来自户外媒体广告持续上升的拉动，报纸等传统媒体广告增长率不升反降。而其中的主要原因就是新媒体带来的冲击。

  　3．国外财经类媒体的进入给中国市场带来了冲击

  　伴随加入WTO的深入，中国媒体市场将逐步允许外资、外国媒体在中国落地，中国媒体的经营将受到冲击。对于中国新闻业来讲，这既是一个发展机遇，也是一个严峻挑战。我们只有积极运用新技术手段，改进传统报刊出版形式，使产品更新换代升级，才能有利于优化资源配置，最大限度地开发利用各种资源，发挥综合效益。

  　二、我国纸质财经类媒体与新媒体融合的基本情况

  　1．我国纸质财经类媒体与新媒体融合的三个阶段

  　我国纸质财经类媒体与新媒体融合经历了从简单复制粘贴新闻到提供综合财经资讯系统平台的过程。从传统财经类媒体发展角度，大致可分为三个阶段，并且这三个阶段是一个不断继承和互补的整体过程。

  　（1）网络电子版复制阶段

  　20世纪末21世纪初，随着互联网的发展，综合性门户网站相继出现，网民人数不断增多，以网络媒体为代表的新媒体给传统媒体带来了巨大冲击。传统财经类媒体为满足广大网民的需求，纷纷创办自己的媒体网站。初期主要以直接复制自身媒体相关内容作为网络媒体的主要内容，形成了当时的财经报纸杂志的网络版本。如南方报业传媒集团的《21世纪经济报道》。

  　（2）全面整合阶段

  　随着新媒体的急速发展，单一的电子版本已经不能满足广大读者全面、准确、快速了解财经信息的需求。各大报业集团、新媒体加大对资源的整合，相继出现了全面整合传统财经媒体与新媒体融合的状况。其中包括以传统媒体为平台，通过与新媒体的融合整合其他传统财经媒体信息，如《上海证券报》整合其他财经媒体创办中国证券网；以新媒体整合传统财经媒体，全面建立新媒体的财经资讯平台，如和讯网、赛迪网等；全面整合自身传统财经媒体建立新媒体平台，如第一财经网站等。

  　（3）提供财经资讯系统平台创建新的运营模式阶段

  　传统财经媒体与新媒体融合的目的不仅仅是为了提高自身品牌影响力，扩大受众范围，更重要的是意识到新媒体的不断更新发展已经对传统媒体的赢利带来了巨大冲击后，寻求新的发展机遇。传统财经媒体在充分利用新媒体的发展模式中，不断扩大自己的赢利模式，逐渐发展到提供财经资讯系统平台的运营阶段。

  　2．我国纸质财经类媒体与新媒体融合的几种方式

  　目前，我国纸质财经类媒体与新媒体融合主要有如下几种方式：

  　（1）以各种新媒体形式简单扩充传统财经媒体信息发布的方式（主要是网络和手机新媒体）

  　传统财经媒体利用新媒体发布方式的多样性，达到增加信息发布渠道，扩大受众范围，提升品牌影响力的目的。而与新媒体的合作主要是与网络媒体和手机媒体的合作。

  　2006年1月1日起，《财经时报》正式推出国内第一家财经手机报――《掌上财经》。既可用手机随时随地免费阅读财经新闻，也可用手机以彩信的方式订阅，定期接收财经资讯。《掌上财经》的内容涵盖综合新闻、金融资本、商界谋略、市场、前沿生活等，订制内容仅为该报内容。和传统报纸相比，手机报具有六大优势，即更专业：专家编辑，全面独到；更高效：“移动+互联”互动资讯；更快捷：移动科技，全国漫游；更方便：贴身服务，PUSH传送；更环保：1份传统报纸=100…000棵树；更时尚：第五媒体，领先科技。

  　《新财经》通过建立自己的新财经网站，以刊登新财经杂志的基本内容为主要方式，可以简称为杂志的网络电子版。

  　（2）以一种传统财经媒体资讯为主，其他财经媒体资讯为辅建立新媒体的平台形式

  　与第一种形式相比，传统财经媒体与新媒体融合时，更加注重对其他财经媒体资讯的整合，但仍然是以自家媒体资讯为主。

  　经济观察网除了提供《经济观察报》的电子版（需订阅），及报社一系列增刊的电子版外，还及时更新网站最新财经信息，同时提供中英文版。其《整点播报》栏目每个工作日9：00-17：00整点播报最新财经信息。《经济观察报》推出了专门的电子版软件，用户只要交纳一定的费用，就可以获得其专门的网上报纸阅读器EEO的用户名和密码，在阅读器上看报纸。《经济观察报》还与全球第一家网络杂志互动平台Xplus进行合作，发行其电子增刊。《经济观察报》提供其增刊的内容，Xplus负责该内容形式的设计与制作，并负责在Xplus的平台上发行、推广。

  　（3）以新媒体形式系统全面整合相关传统财经媒体

  　新媒体充分发挥其及时、全面的优势，全面整合相关形式的传统财经媒体，建立提供各大传统财经资讯的财经新媒体平台。

  　2003年创办的Xplus作为全球第一家专业电子杂志企业，在探索研究电子杂志的存在形态、运营方式以及如何实现商业价值等方面都做到了引领行业潮流。其财经板块整合了《科技创业》、《环球企业家》、《MT理财》、《搜狐财经观察》、《新财经》、《财经人物》、《新势力》、《财富资讯》、《财经文画》、《中国科技财富》、《中国财富》等财经类杂志的各期财经资讯，搭建了一个财经类杂志电子版发布的平台。

  　（4）以传统媒体内容为依托建立新媒体赢利运营平台

  　这种平台形式通常以一种知名传统财经媒体资讯为依托，来满足客户对财经资讯的多种需求，是以新媒体形式创建的一个全新的运营模式。

  　《财经》网络版由“联办”旗下的和讯网负责经营，设有独立的《财经》杂志域名，刊登印刷版《财经》杂志的全部内容，同时又有专门的“网络版《财经》每周特刊”，用以解决印刷版《财经》发行周期过长的问题，同时也发布一些因印刷版《财经》篇幅所限无法刊登的新闻报道。《财经》网站还提供“订阅中心”、“广告中心”、“过刊检索”等服务。《财经》网络版内容采取“部分收费”的模式，特定文章需要付费才能阅读，这也是《财经》网站的一大特色。《财经》很注意利用网站做好售后服务工作，印刷版用户可获赠网络版注册码进行网上阅读，订户的疑难问题可在网上得到及时回答。目前《财经》网络版已经逐步吸引到一些广告，但总体而言还缺乏鲜明的特色，还没有找到清晰的赢利模式。

  　（5）境外财经媒体的中文版本

  　《华尔街日报》的母公司“道·琼斯”于2002年1月推出了《华尔街日报》中文网络版Chinese.WSJ.com，这是道·琼斯的第一个中文服务项目。同《华尔街日报》网络版一样，它提供每个工作日全天24小时信息更新。推出后的6个月内，《华尔街日报》中文网络版的订户已接近1.5万人，如今活跃订户超过4万人。中文网站所有内容目前是免费阅读的。《华尔街日报》营运副总裁弗兰克·詹姆斯·潘瑟艾罗曾表示，自己对中国市场非常期待。在美国，人们有一个意识，就是一般的内容都是免费的，而精华的内容都是收费的，而这样的概念在中国可能还需要时间去推广普及。

  　《金融时报》中文网站是2003年开始创建的。其特点是把每日出版的亚洲版《金融时报》翻译为中文，读者免费注册，就能阅读全文。除了刊登报纸内容外，它的重头内容包括对世界重大财经新闻的分析，CEO访谈，以及对管理和高科技发展趋势的报道评论，并在网上为全球中文读者提供英中对照的财经术语库。它还推出每周财经大事分析集锦，通过电子邮件免费向中文读者提供。另外，它还特邀专栏作家写稿。目前，颇受读者青睐的栏目还有《FT每日英语》、《呆伯特每日漫画》、《FT商学院》等。在FT中文网站，读者们还能够经常读到《金融时报》资深专栏作家的文章。

  　三、财经报刊与新媒体融合的建议

  　目前看来，中国传统财经媒体与新媒体的融合阶段不同且形式多样。大部分传统财经媒体与新媒体融合后还没有清晰的赢利模式，其主要目的还是在于完善媒体立体化建设，凸显品牌效应。纵观世界传统媒体融合新媒体的成功案例，会发现传统媒体结合新媒体，可提高竞争力，这可能是传统媒体应对新媒体挑战的最好方法，取双方之长，达共赢之势，而且能够发展出诸多新的赢利模式。

  　无论是网络复制阶段，还是提供财经资讯系统平台创建新的运营模式阶段，媒体都是为了实现利润的最大化。针对新环境下中国传统财经报刊在与新媒体的融合中，如何建立新的赢利模式，提出几点建议：

  　1．在与新媒体融合过程中建立自己的核心信息价值

  　就目前中国财经报刊产业集中度而言，纸质财经市场应该是介于垄断竞争和寡头竞争之间的状态，略偏向于垄断竞争。因此要想打造像《华尔街日报》或《金融时报》这样的全球强势品牌媒体，还需要一段时间的磨炼。要想在与新媒体融合后突出特色，必须要有自己的核心信息价值，并以受众为中心，形成差异化的核心竞争力。

  　财经媒体可依靠自身采编的特色和优势，及时整合各类稿件，把一些不适合登载到报纸上的消息及时上传至新平台上，做到全天24小时更新新闻。坚持以受众为中心的宗旨，增加订制服务，在保留编辑价值的同时，让网站更加个性化，让订户可以针对他们关心的问题订制相关内容。

  　2．整合更多信息来源，打造更权威更专业的信息平台

  　目前财经类资讯市场处于垄断竞争状态，可以通过合作、并购等方式，使自身达到最佳规模，打造更权威更专业的信息航母，这样有利于扩大竞争优势。

  　纸质媒体可以与专业财经资讯提供商合作，如购买彭博社（bloomberg）和路透社的资讯。在内部系统中，最新财经消息可即时传送，一套彭博社的资讯服务就可以囊括几乎所有的经济新闻和数据了，编辑可通过这个系统获取新闻，一旦发现重大新闻，能及时与记者沟通；第二种是和电视、广播之间的合作，与他们做直播连线，对最新重大财经新闻进行评论分析，这样既扩大了报纸的受众及影响范围，也提升了品牌知名度。

  　3．对核心信息价值进行合理定价，在免费与收费中寻找最佳平衡点

  　财经媒体对于自己发布在网络平台的信息，不易全面收费，可通过前期免费培育一批忠实用户，然后渐进对有关信息实行收费。大众化的普通信息可以免费提供，突发重要事件的新闻信息，可突出自身特色，适当收费，逐步建立起相应的赢利模式。

  　同时，还可以加强与纸质媒体在价格上的沟通，即购买了全年纸质媒体的用户，可以更优惠地享受新媒体上的专业资讯。

  　4．提供以专业人士为主要读者对象的针对性信息服务

  　抓住传统媒体和新媒体各自的优势，根据特定顾客需要，整合行业日常新闻信息，将这些信息组合成订户最期望的状态，并提供简便有效的工具，为用户查找现实和历史资料提供最大便利。由多个传统媒体融合而成的网站，因其具有强大的信息供给系统，可以采用这种模式。但这类网站要求编辑具有较高的驾驭和处理信息的能力，能为订户量身定做个性化信息。

  　（作者单位：上海财经大学新闻系）

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    《中国报业》 (2007-04-01)

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