传统电视与新媒体融合发展的转型战略分析 

CCTV.com  2011年05月24日 14:24  进入复兴论坛  来源：CNTV  

中央电视台发展研究中心 / 黎 斌

一、传统电视发展新媒体面临五大挑战

1.传播挑战

首先，传统电视传播优势面临威胁。传统电视过去凭借自己强大的覆盖能力，一直处于信息传播的领先地位，而各种新媒体形态的产生和迅速发展，使得传统电视的注意力资源正在被新媒体加速分化，越来越多的年轻用户成为新媒体的拥趸者。

其次，碎片化需求挑战传统电视传播模式。从用户市场来看，随着网民的个人价值观和网络行为特征日趋复杂化和多样化，网民的视频消费结构也将呈现多元化的特点。此外，媒介终端的多元化发展，导致个体的媒介使用行为碎片化。

2.体制挑战

长期以来四级办台所形成的分散割据和官办媒体的性质，使传统电视自身的事业体制色彩较为浓厚。而新媒体的市场化发展更多的是企业行为和市场行为，传统电视媒体机构如何在两种体制的交织下实现融合发展，是一个无法回避的关键问题。

与市场化运营的新媒体机构相比，传统电视台所办网站的体制劣势较为明显。作为事业体制的电视台网站，有的虽然已改制为企业，但法人治理结构不完善，或者仍处在传统行政事业体制的管理模式下，难以吸引优秀人才，竞争活力无法释放。

3.运营挑战

第一，发展新媒体需要较高的版权成本和带宽成本。网络视频和IPTV以及手机电视等新媒体都是“烧钱”的行业，目前，这些新媒体的经营没有形成规模，成本过高的主要原因之一是内容版权成本和带宽成本较高。如果解决不了高昂的运营成本，对于传统电视来讲，发展新媒体更是一种负担。

第二，传统电视发展新媒体融资限制较多。大部分传统电视机构经营模式还是自给自足、过于依赖自身广告收入的单一模式。而市场化运营的新媒体公司的发展则主要依靠市场的资本运作。传统电视台的视频网站，融资政策限制较多，难以接受风险投资出让股权。

第三，传统电视机构产业结构较为单一。当前多数传统电视媒体的运营主体还是依靠广告在播出平台上获得一次性利润，还没有形成多元收入格局。与此同时，各种各样的新媒体广告越来越受到广告主的认可，也在不断蚕食传统电视广告的经营空间，对传统电视广告模式提出了挑战。

4.用户挑战

随着用户的个人价值观和网络行为特征日趋复杂化和多样化，用户的视频消费结构也呈现出多元化的特点。很多传统电视发展新媒体时对细分化的用户需求关注不够。

随着传统电视与新媒体的深入融合，人们获取信息的渠道将更加多元、便捷。与之相应，电视的娱乐和信息获取功能将会有所下降，而电视购物、家庭电视支付等新功能将陆续开通并不断普及，民众正在经历从“看电视”到“用电视”的深刻转变。因此，原来的“电视观众”也相应地变成了“电视用户”，这对传统电视转变传播方式、提升用户服务意识都提出了挑战。

二、传统电视与新媒体融合发展的转型策略

1.内容生产转型

传统电视内容生产转型的最终目标是要构建以视听互动为核心，融网络新媒体特色、电视特色于一体的立体化生产平台。

首先，从资源分散向生产聚合转型。就传统电视自身来说，推进融合发展首先要改进自身的内容生产平台，进行资源整合，建设跨媒体协作机制，搭建全媒体内容资源整合和生产发布平台，实现内容资源的多次利用，放大品牌效应。

其次，从粗放编排向差异化制作转型。传统电视一对多的节目编排做法已经不能适应IPTV和手机电视等新媒体的要求。新技术的不断更替又会催生新的媒介形式和更加小众化、细分化的用户消费需求，这要求传统电视在内容生产上必须从过去的粗放编排向差异化制作转型。

再次，从单向制作向双向互动转型。新媒体技术进步使得互动需求正日益成为用户的重要需求。在新媒体时代，视频用户已经从单向的信息接受者向互动的内容参与者角色转型。基于这种变化，传统电视要想实现与新媒体融合发展，就必须改变过去单向制作的内容生产模式，而要考虑借用各种新媒体手段实现与用户的互动。

2.传播策略转型

传统电视要将内容通过多元化渠道传播给用户，就必须进行传播策略的转型。一是要努力实现全方位覆盖、无缝隙对接。在三网融合真正实现后，要利用电视、手机、广播、网络等多渠道进行信息分发，使得同一内容不同形式的信息产品能沿着各自既定的渠道得以使用，从而保证一件信息产品的复次、多介质、全方位传播。

二是要建立用户互动机制，注重差异性，增强体验性。未来电视要以用户为中心，充分考虑交互式传播的特点。因此，作为内容供应商必须要针对手机终端的特点进行内容传播。此外，还要增强用户的体验和互动。

三是要加强合作，拓展用户渠道。传统电视可以广泛开展与商业网站、电信运营商在内容渠道建设方面的合作，拓展用户渠道。

3.竞争策略转型

随着媒体融合的发展，国内主流传媒机构都已经开始了全媒体布局。电视媒体之间的竞争已经从过去的单一节目、单一产品的竞争，发展到全媒体和全产业链的竞争。因此，传统电视竞争策略的转型目标是要从单一品牌、单一产品向全媒体、全产业链的竞争格局转变，力争打通产业链的上下游，以视频优势谋求竞争优势。

首先，建立品牌集群，形成规模效应。传统电视与其旗下的视听新媒体如互联网电视、IPTV、手机电视，在价值理念和品牌形象各方面应该形成一体化构建，形成品牌的叠加放大效应，同时，在竞争中形成各种媒体的优势组合，打造全媒体竞争合力。

其次，建立循环增值的整合营销模式。销售策略是竞争策略的重要组成部分。未来电视为广告主提供的不应再是简单的时段，而是一套整合的广告方案，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上获得几何倍放大。

4.经营管理转型

第一，尽快建立现代传媒管理体制。这也是内部管理转型的关键。在充分认识新媒体客观规律和重要性的基础上，传统电视应加快体制改革，使台属新媒体企业尽快完成公司化改制、建立法人治理机构，理顺产权关系，通过战略合作、融资、收购、兼并等方式实现新业务、新领域、新渠道的迅速扩张。

第二，完善激励约束机制，创新用人机制。在人才管理方面，大多数传统电视机构还停留在事业体制的观念上，内部用人机制与市场化模式还有很大差距。

第三，要做好用户管理转型，完善用户调查和引导机制。应对用户行为以量化的形式进行精准衡量，并建立相应的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行用户群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，有的放矢地选择节目内容与服务方式，为节目的创新和可控化播出提供依据。

第四，重视用户体验，建立良好的监管制度。给用户提供方便独特的体验，这样才有助于拉升视频内容的吸引力和影响力。

（文章有删节，详见当期《电视研究》）

责编：郭筱紫

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