“传播与中国”复旦论坛（2008）：“传播媒介与社会空间”

新媒体/媒介融合与新社会空间

新媒体研究的理论困境与现实冲突

王建磊

内容提要 当前对新媒体的研究大致呈现出两个方向：一是重点研究新媒体的运作模式、产业链构成、战略方案等，有明显的实务色彩；二是分析新媒体的新型传播模式、内容生产模式、渠道控制、体制政策等，注重体系建构和学术探讨。然而，无论业界还是学界对新媒体的研究呈现众说不一甚至相互抵忤的情形。而多元的观点和理念也使新媒体的发展在现实中面临层层冲突，本文在梳理近期相关研究成果和实践经验的基础上，对新媒体研究的理论困境和现实冲突予以关照，同时指出研究所缺失的两大层面。

关键词 理论困境 现实冲突 人文 受众

当前对新媒体的研究大致呈现出两个方向：一是重点研究新媒体的运作模式、产业链构成、战略方案等，有明显的实务色彩；二是分析新媒体的新型传播模式、内容生产模式、渠道控制、体制政策等，注重体系建构和学术探讨。相关的研究文章也可按此分类梳理成两大类，不过在实际论述中往往有所交叉，或论述更为微观、细分的领域。笔者以手机报、手机电视、手机广告、电子杂志、网络视频和IPTV为个案梳理了部分核心期刊2007-2008年度的研究文章后发现，就整体而言，国内对于新媒体研究的状况，除了普及与介绍的一般层面，就是按照“现状—问题—对策”程式化的步骤和大同小异的表述在个别领域自成体系的一家之言，甚至在对新媒体的定义、分类、内涵及外延的界定上也尚无达成一致的看法。更有趣的一个现象是，理论界在探讨新媒体所面临的机遇和挑战的时候，竟然把同样的因素一分为二的列在两个完全的对立面。比如，给新媒体的发展带来便利的是制度和政策的进一步放开，同时制度和政策的不完善又成为新媒体发展的障碍；内容既是新媒体产业链上巨大的缺失，同时又是新媒体得以立足且具备自生能力的创新；技术是新媒体超越传统独树一帜的优势，同时也成为很多新媒体阶段性的瓶颈；还有人认为新媒体最大的阻碍在于赢利模式的不明晰，但恰恰有人认为新媒体已经找到了迥异于传统媒体的路子。这种“既是，又是”的思维模式本该落脚于完全一致或者递进的推理，但现在，非此即彼变成了“既此又彼”，这些多元的观点反而很容易让人迷失其中，失去原有的立场。

应该看到，多元的视角虽然有利于全面、平衡的认识新媒体，但盲目的多元或人云亦云亦对整个传媒环境造成不利影响。可以说，正是由于体制的不同和消费环境的不同等因素，国内新媒体的发展和研究才面临着独有的现象与空间、困境与冲突。

一、 学界与业界都面临理论困境

美国《连线》杂志曾对新媒体下过一个非常有名的定义：即所有人对所有人的传播。在业界，众多新媒体运营机构并非直接给新媒体下出各式各样的定义而注重对其进行功能化的解读，如阳光文化集团首席执行官吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。”可以说，“有什么用”和“如何来做”说业界惯有的思维模式，而“如何盈利”则成为思考的落脚点与最终诉求。

以手机媒体为例，经营商总在探索有效的广告模式。比如应该“首先建立品牌信任，改变手机用户对手机广告的“刻板印象”。这是因为，手机广告在推广过程中所面临的首要问题其实是观念问题，很多人将其认同为“垃圾短信”，或将一些垃圾信息错当为手机广告进而产生反感。必须要通过进一步努力匡正：“手机广告绝不是垃圾短信，垃圾短信是国家要治理的，手机广告则是为用户发布商业信息，同时也提供给用户需要的信息。广告商如果能做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人，手机用户的反感程度肯定会大为削弱。”如今，当我们进入商业区时，就可接收到已提前定制的最新商品信息；当我们用餐时，就可看到周围餐馆的预定和折扣情况；当我们刚下长途火车就能收到酒店预订、车票查询订购的服务信息，等等。当消费者把这类广告当作服务信息而欣然接受，手机广告也就逐渐进入以客户为中心的良性发展阶段。

又以炙手可热的视频网站为例，清晰的盈利模式是视频网站的市场化运作营销的基石，有了营销市场和商业利润，网络视频才得以更广阔的发展空间。业界普遍认为视频互联网的盈利模式将在2007年初见雏形，称2007年为视频营销年。目前视频网站清晰可见的赢利模式还是网络广告，同时网络广告收入来源又发生了革新：网站自有广告形式多、效果好；与内容商节目广告收入分成实现共赢。而更多的运营商已经在“用打造媒体的角度来考虑产品策划，让网站上有更好的广告表现形式，并保证广告效果与现有的传统网络广告相比更具优势”。

事实上，虽然有着清晰的思路与明确的理念，而且越来越多的大公司都开始使用新媒体进行整合营销，但是成功的案例屈指可数，挂在口头上的也就那几家：YouTube，P2P为核心技术的视频网站，做内容的，最终的出路是卖掉；Google，强大的搜索引擎，几乎不自己生产内容，它只是提供内容的链接和排序，靠广告赢利……这让国内那些口袋里揣着钱的投资商同样感到迷惑，到底该效仿哪一个？到底要做内容还是不做内容？在一个如此“碎片化”的语境中，业界所面临的实际困扰往往忽略了从理论上寻求答案与支撑。他们在按既定模式前行的时候，不愿意听到反方面的意见以免影响决策，他们不迷信理论界的推断和判断，甚至有些轻视，他们以为自己比学界站得更高，看得更远，但很多时候恰恰是来自学界的声音早就对那些不如意的结局发出过善意的提醒。

相比之下，理论界之所以显得“保守”则来源于对残酷的市场竞争和社会环境有更为清醒、深刻的认识。“新媒体经济”并非是他们研究的核心，他们的视野更为宏观：社会的、传播的、文化的、政策的角度均已有所切入。但正如开篇所言，现在学界的研究和建树各成一家之言，这在一方面造成多元开花局面的同时，也造成了声音过于杂乱，缺乏主流声音。很多学者依然在小心翼翼的总结着各类新媒体所面临的挑战，所具备的不足、优势，并乐观的展望着各自的发展前景，而并未有效的为新媒体的发展指出一条切合市场环境、消费环境的新路。甚至很多人在总结已有的各种盈利模式而不是创新盈利模式，这种“滞后型”的研究也不利于新媒体行业的整体进步。比较业界和学界对新媒体的看法，发现在很多提法、很多理念上还是存在不少的分歧，比如，“学界在欣呼新媒体的内容生产部分向受众转移的时候，业界则认为，从成本角度看，这一变化对商业行为的影响微不足道。”

由于来自现实各方的力量的博弈始终在进行，学界和业界双方还有很多类似的理论困境有待突破，而这些很大程度上取决于各类外部条件的趋稳，比如政策的尘埃落定、法律的尽快完善、消费市场的成熟等等，以视频网站为例，2007年12月29日，由广电总局与信息产业部联合颁布了《互联网视听节目服务管理规定》，其核心内容为对网络视频发布采取准入制，要求从事互联网视听节目服务的企业必须获得广电部门颁发的许可证。而对于许可证的获得有若干要求，其中第一条就是“具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”。这条政策就是对混乱的视频网站市场的及时清理，是网络视频行业发展的指向标。类似这样的“理想条件”目前还太少，这是造成业界和学界都面临理论困境的重要外部因素。

二、 实用主义引导下的现实冲突

实用主义可简括为规避终极困境、着眼现实、注重经济效益的折中路线，如今也是学术研究氛围中一个很突出的现象。它在一定程度上使学理研究规避空洞说教，着眼现实问题。在新媒体研究范畴中，现实冲突主要表现为定位模糊、竞争资本薄弱和创新能力有限。

在这个多元的时代，也许没有什么特定的优势是一抓就领的法宝。内容不是，渠道不是，技术不是，资金也不是。甚至很多时候，在一个确定赢利的模式下，在一个异常清晰的目标和一个完美强大的技术支撑下，要取得很好的社会传播效果和经济效益，也并非易事。笔者将新媒体的商业模式归结为两类：媒体盈利模式和服务盈利模式。只要在任何一个模式上获得突破，都会实现盈利。但一一考量现实中各类型新媒体的发展，大多经营不利者皆因定位趋于二者之间，这就是人人都有清晰的发展思路，但却并未能见到更多成功的范例与个案，这是新媒体发展现实中的迷局。

再来考察新媒体依存的大传媒环境，有人认为其主要的竞争对象是传统媒体，而新媒体与传统媒体的竞争不如界定为对传统媒体一种无奈的依赖——依赖其“内容”，有学者认为，新媒体更加需要内容支持，目前整个新媒体产业的繁荣其实都是建立在传统媒体的内容生产之上的。比如公交电视、手机报等，它们作为新拓展的接收终端和传播平台，而内容一般传统媒体提供，二者合作开发了特定空间和时间的受众，严格意义上讲，并没有创造新的传播内容。当然另有一些新媒体遵循扬长避短和剑走偏锋的市场法则，找准市场空白，制造另类意义的内容，甚至仅仅是提供一种服务形式，满足细分的受众需求，比如视频网站采用分享式的内容生成机制，IPTV则提供新型互动的服务功能，手机电视方便随身携带的收视，这类新媒体也在逐渐形成固定的市场需求，而它们并不与传统媒体发生正面的冲突，所以更大的竞争反而来自新媒体内部之间。

比如网站，网络传播中的一个规律——网民注意力的马太效应，就是说越来越多的网民看越来越少的网站。换言之，网民数量越多，网络媒体之间的竞争也就越激烈。在当前，一个突出的现象就是媒体的同质化内容和同质化服务越来越严重，其他新媒体内部同样如此，像优酷、6间房、土豆网、激动视频等一些视频网站；像PPlive、PPstream、猫眼等相同类型的网络电视、甚至建构模式都几乎一致的新传媒公司比比皆是，目前已达9亿元市场份额的网络视频由众多的寡头进行瓜分，这并不是件好事，只要达尔文定律开始发挥效应，这个淘汰的过程将会异常残酷。

实用主义将新媒体的研究聚集到一点：为什么大多数新媒体不能盈利？这一问题显然并不指向市场的寡头，以网站发展为例，大多数网站依然还是采取传统的做法——用大规模的流量和“眼球效应”去吸引读者，然后吸引广告商的注意——对于新浪这样的门户网站来说，这一法则依然有效，但这样的网站屈指可数，正如此情形一致，大多数网站和大多数新媒体都在艰难度日。虽然大多数网站对外宣称他们有多少会员，有多少点击率，但它们并不能给广告商带来那些明显可见、可以衡量的价值。它们虽然能够将许多潜在的消费者吸引过来，却没有能力对他们进行商业价值的开发。也就是说，他们没有将人气转化为现金的能力，这归根结底是一种创新的能力。启明创投的董事总经理董家骏认为，新媒体的发展前景关键在于要将内容生产能力和盈利能力结合起来，他甚至还提出了新媒体实现盈利的三个重要步骤：第一步，先利用细分化的内容吸引具有某些共同特征的消费者，构建一个虚拟的媒体社区；第二步，针对这些具有某些共同特征的读者（消费者）进行分类，进行数据挖掘；第三步，根据这些读者（消费者）的特征针对性地推出定制化的广告，推广商务。

这“三步走”真的可行吗？想必是纸上容易躬行难。在笔者看来，这一方面是个时间问题，一方面是市场的成熟度问题。实际上，从新媒体的兴起到现在，不过短短几年时间，因为我们给予过度的关注，以至于在整个社会迅速转变为热点和焦点，而就新媒体自身的发展度和市场培育来说，都还未到时机，也许路径明确，方向正确，但欲速则不达，急功则不成，这种阵痛期是必须要经历和坚持住的，目前最需要的是信心。

同时，从国内外经验来看，一个比较成熟的产业的运营，需要一个逐渐走向成熟的市场。这个市场包括产品生产、资金流通、中间商、消费者等诸方面的因素，尤其是有能力的消费者，忠实的消费者。这些，都是新媒体及其背后庞大的群体需要逐步去培育和实现的。

三、 研究缺失的两个层面——受众视角与人文关怀

新媒体作为媒体，首先刷新了传统媒体信息接收与传播方式的体验，同时在制度层面、内容生产层面、开发受众和渠道拓展方面都带来了新的增量空间，这一点对学界和业界而言，意味着并不相同的观念冲击、理论蜕变和市场机会。部分学界和业界精英充当了言论先锋，但是，他们由于过于关注自身体验而忽视了来自受众和人文的视角。

（一）发现下一代受众

有人曾说，媒体大爆炸的时代已经过去了，包括新媒体在内，在近期内不会再有爆发性的发展，事实就是进入2007年以来，很多投资者和运营商都意识到了新媒体带来的机会过剩可能造成短期成本的增加、未来的竞争也会更加激烈、基础应用设施的构建可能追加成本等等问题，因而，新媒体的发展进入一个更加理性化的时期。相对于初期动辄上千万的风投，现在的市场明显冷静了很多，当前，更确切的说是进入了新媒体与它的媒体受众相互磨合的阶段，彼此发现、彼此作用，市场机会多，但风险与机遇并存。

有研究机构预测，未来3-5年内，新媒体将以平均每年10-15%的用户增长率、20-30%的应用增长率，30%以上的收益增长率发展。这些推断建立在业界对新媒体的发展持乐观态度，世界向IP数字媒体的转变动力十足，全球网络应用的增长仍然强健的基础上。然而，笔者思考的是，在所有变化中，谁是变化之源？也就是说，谁可以在根本上决定这一切的增长？

是受众！上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟认为，新媒体经过一段时期的发展，积累了成熟的经验，这部分正在快速地融入传统媒体，体现并互相增强了各自的优势……我们的注意力正在从技术、渠道、实现方式等方面回归到研究受众的本质特征上面去，这是在新媒体发展历史上非常重要的回归时期。而未来影响新媒体，或者说整个媒体领域的重要变革，将来源于对受众的研究。

可以说，一代媒体开发属于自己的一代受众，凝聚了受众，才能凝聚起注意力。而不管哪种盈利模式，有了注意力，才有资本去换取广告费、风险投资以及开展直接收费。随着新媒体成员的逐渐增多，我们逐渐对其受众群有了一个基本的认识，就是“生于80年代、掌握和熟悉互联网的一代为主导，身处于日益丰富的媒介环境中，主要通过互联网和各类新型的影音消费电子产品满足视听娱乐需求（此语仍张大钟先生所言）”，当把这一群体置于市场背景下考量时，他们的含义又得到了强化和扩展：他们既是技术的购买者和使用者，又是讯息的接受者；他们面临越来越大的消费压力，以及由越来越多的媒介公司提供服务的趋势；他们本身被分流并逐渐走向了专业化。

由此可见，作为市场的受众决定着新媒体产业链的每一个环节：技术提供商、内容生产商和终端服务商等。在他们看来，媒介供应者只是他们可供选择的对象，甚至用来与他人建立联系的一个代理者，媒介与受众之间的关系较之传统完全颠覆过来，所以发现下一代受众的含义，并不是媒介主体一厢情愿的想象和等待，而是主动找到愿意为新的媒介产品和新的媒介渠道支付费用的群体。这需要付出相当长时间的投入和努力。

（二）技术垄断对人文的挑战

可以说，在新媒体领域，技术决定论的魅影无处不在。业界和理论界不约而同地把目光聚焦在技术起点上：一个核心技术就可以带动一个核心产业，所有的人员配置，机构组成都是基于核心技术而建构，掌握了核心技术，就意味着掌握了整合与传播稀缺资源的能力。从一定程度上说，技术决定赢利模式，决定内容的生产方式，甚至还可通过技术掌握渠道，进而分割受众市场。

一句话，没有技术，新媒体就成了无源之水，无本之木。

这一事实决然不可否认，然而，对于技术决定论的过度注意也值得引起人们的警惕。举一个普遍的例子来说，今天很多人面对电脑工作已经成为定式。基于“1”、“0”组合的数字时代语言和技术是否在一定程度上影响了人们的思维和行为方式？当我们面对电脑交流、通讯、学习、思考、处理问题成为习惯，就意味着，一旦离开计算机，我们的生活工作方式将会被彻底打乱，作家不面对电脑屏幕就构思不出文章，教师离开多媒体教学演示文稿就无法开口，甚至医生过度依赖技术性的诊断而不敢相信传统的望闻问切。这是否意味着技术进步的同时，人类自身思考水平与实践能力却退化了？

2004年，冯小刚的贺岁片《手机》就反映了一个来自现实社会的普遍问题。手机在给人们带来通讯联络方便的同时，创建了一种新型的人与人交往的模式，这种模式是暧昧的、不确定的又充满无限可能的。就是说，我们通常很难去描述和感觉到由技术带来的一些变化，而在利弊问题的衡量上，人们一方面充分体验着“利”，另一方面，又寄予由技术带来的各种“弊”最终还要由技术来克服，所以，大多数人很乐观，他们乐观并不是发现还有半瓶水，而是他们愿意相信瓶子自身可以具有造水的功能。

新媒体产生了更加“惰性”的受众也许是来自人文方面的一个挑战，今天，新媒体发展速度之快超乎人们想象，各种形态接连诞生。以前人们说信息时代也许还有些空谈概念，但现在已经切实地感受到了。各种信息如影形随，你可以选择视而不见，但是各种技术实体（地铁、公交、楼宇电视等）比比矗立，构成现代人生活的空间实景。我们稍微勾勒这样一个画面：三十年前，一个青年捧着一本《钢铁是怎样炼成的》读得精精有味，而今天，一个七、八岁的小孩儿都可以熟稔的打开网络欣赏一段《钢铁是怎样炼成的》的恶搞视频。由此可见，我们的生活环境、文化氛围、思想、价值观等发生了多么巨大的变化！这一切的背后，有一股强大的力量令人望而生畏。因而，技术垄断，并不是来自人文主义者多余的担心，在大部分人感到乐观的同时必须要有一部分群体对此时刻保持警醒。

最后，技术的进步最终应落脚于人类社会文明化程度的提高。有学者强烈呼吁：“新媒体需承载主流价值 ，”然而，对经济利益过度追求让我们的目标变得实际但狭隘。我们在谈新媒体的时候，可能也会不自觉的关注到如何产生经济效益上来，但如果我们把新媒体的发展与人类文明结合起来，也许能看到一个更大的空间，尽管，这种意义上的“突围”在业界看来是“坐而论道”的泛泛之谈。但我们不妨想想去年3月份到6月份在厦门发生的PX危机，是绝大部分市民用手机短信、论坛、网络视频直播的方式凝聚起巨大的民间力量，进而影响了政府的决策；又如今年5月份的汶川大地震，同样是聊天室、博客等自觉的发动起整个社会群体，寻找亲人、寻找同学、寻找朋友，提出建议、找到对策、分享方法等，这些在传统媒体时代，的确是可望而不可及的。但这些作为，提升了作为媒体的诚信力和影响力，这些无形的竞争优势是宝贵的。

这一方面的专著有《中国数字新媒体发展战略研究》（黄升民，2008） 、《新媒体论：CCTV.com的第一个十年》（刘连喜，2007） 、《IPTV产业价值链研究》（陈斯华，2008） 、《手机电视：产业融合的移动革命》（肖弦弈 杨成，2008） 等。

国内已有的著作包括《解码新媒体》（赵凯，2007） 、《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》（王菲，2007） 、《新媒体概论》（宫承波，2007）、 、《全球化背景下的新媒体传播》（张国良，2008） 、《博客传播》（刘津，2008） 等。

胡忠青。手机广告发展与中国现实进路[J]。新闻界。2007.3:114

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魏武挥 新媒体经济[OL]学 2007.1.29

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(本文来源：网易 )