2.确定目标市场

　　整合营销的“4C理论”强调以消费者为导向的基本原则，电视媒体必须以受众为核心，对目标市场进行精准定位，并以此来确定自身的节目生产和资源分配。但是，新媒体的出现造成受众群体的“碎片化”，传统电视受众的划分方式已经无法适应新时代受众个性化、多媒体化的需求，这就对广告投放的有效性提出了新的挑战。那么，在新的媒介融合态势下，如何把握受众市场的“重聚”规律，如何确定目标受众的消费需求？

　　新媒体双向互动的传播特点可以使媒体及时获得用户数据，这些数据比传统收视率采样调查更快速、更经济、更准确，可以为电视媒体了解受众特点、把握市场需求提供依据。《超级女声》的成功就是在保证传统电视媒体覆盖的前提下，使用网络媒体进行精准辅助营销的案例。该节目的受众以青少年居多，这些人也是新媒体的热衷者。网络、手机不仅是传递信息的窗口，还是交流的平台，新浪、搜狐、百度贴吧、天涯社区的BBS和BLOG站点都设置了《超级女声》专题，一时间各类热点讨论、网友观点、聊天室访谈层出不穷，再结合节目本身设置的网络投票、手机短信投票等方式，媒体可以灵活地根据这些观点进行节目的设置和调整，受众的个性化需求在互动交流中得到满足。

　　实质上，《超级女声》只是探求目标市场的初步尝试，电视媒体应当充分利用新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准衡量，并建立相应的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。

　　3.实现立体化传播

　　在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。上海文广在《舞林大会》节目的运作中，充分运用了传统电视、IPTV、网站、手机电视和短信的方式：由东方卫视和本地频道进行现场直播，覆盖数亿受众；在宽频网络上建立《舞林大会》官方网站，集成在线直播、节目点播、幕后花絮、选手博客、投票、论坛等方式；在使用手机进行同步短信投票、节目信息定制的同时，利用手机流媒体实现在线直播、视频点播、独家花絮等内容。在《舞林大会》品牌的统领下，多媒体渠道建立立体播出平台，整合在一个活动方案中共同盈利，这种方式已经成为上海文广整合营销的通用规则。

　　我们并不能简单地将其理解为传统电视节目的多媒体播出，整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式，“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态。”[5]其次要将传统电视媒体的单向传播过程与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。上海文广在《舞林大会》节目的营销过程中，除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外，还利用新兴的IPTV的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，用户可以用遥控器一次为选手投上50票，这种方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得《舞林大会》在第四期时达到了一个高潮。正是通过这种多元化媒介的多通道互动模式，满足了现代受众对电视节目的深度参与需求。

　　4.建立产业链接

　　当前多数电视媒体的运营主体还是单纯地依靠广告在播出平台上获得一次利润，平台背后的产业环节没有建立起来。美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯博士认为：“整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”[6]这里的“关系”就是整合营销中的价值链，它要求电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道，把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链，实现节目内容和品牌的不断增值。

　　上海天娱公司在《超级女声》的营销过程中，并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益，而是将营销的重点放在了品牌所延伸出来的产业链的开发上，不仅获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润，还将电视的影响力平移到互联网、手机等媒介，在这些新平台上创造出二轮、三轮的价值，从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。据保守估计，《超级女声》娱乐产业价值链近3年内带动的产值超过10亿元，[7]这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的。

　　产业价值链营销策略要求电视媒体能够为目标客户提供一套能够产生集聚效益的完整解决方案。上海文广副总裁张大钟在集团2007年度广告招商会上表示，多频道、跨媒体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点，集团给广告主提供的不再是简单的时段，而是为客户提供整合的广告方案，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上不断进行循环增值。

　　四、结语

　　对于迅速发展的新媒体产业，传统电视应当正视眼前的危机，但是更应看到自身面临的机遇，如何有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在多元媒介的交叉融合中实现资源的深度整合，将是在我国传媒改革的进程中不断探求的核心议题。

　　本论文获得华东师范大学2007年优秀博士生培养基金

　　（PhD Program Scholarship Fund of ECNU 2007）资助

　　注释：

　　[1]数据来源：上海文广新闻传媒集团（SMG）广告经营中心。

　　[2]达文波特·贝克.注意力管理.中信出版社，2002—03.

　　[3]黄升民，王薇，杨雪睿.数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察.全球传播与发展国际学术论坛，2007—10.

　　[4]王艳，裘淑琪.从《超级女声》看传媒的整合营销传播思路.电影文学，2007—05.

　　[5]张大钟.上海文广的数字新媒体实践与创新.广播电视信息，2006—09.

　　[6]Tom Duncan.IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. Copyright?2002

　　by the McGraw-Hill Companies, Inc.p. 8.

　　[7]李光斗.超级女声：客户价值的和谐共振.商业评论，2006—07.

　　（作者：王虎 山东师范大学传播学院讲师，华东师范大学传播学院博士生）
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