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华为与中兴通讯(中国两大通信巨头的营销战略与竞争策略)
作 者：马宁
出 版 社：中国经济出版社
出版时间：2007年01月 版 次：1
印刷时间：2007年01月 开 本：4
I S B N ：9787501777761 包 装：1
分 类：
编辑导读 内容简介
华为与中兴通讯同为电信行业的翘楚。前者崇尚狼性精神，军事化管理
，国际化拓展，是通信界的最市的一而旗帜；后者以精准的市场嗅觉著称，
秉承稳健的多元化路线，是国内最具竞争实略的通信企业。本书分别从产品
研发、市场攻伐、内部管理、国际开拓、企业农精神等方面对与两家巨头企
业进等深入比较、分析，解秘这两用个巨头企业的成功奥秘。
作者简介 本书目录前言
第一章 华为利器与中没奥妙
华为
利器一：大手笔投入
利器二：一起赢！
利器三：狼图腾
中兴通讯
扣准市场脉动
全球化加速
文化力助推
第二章 压强战术与全面开花
华为
推行压强原则
保证10%的研发经费
不做不擅长的业务
中兴通讯
避开技术崇拜
踩准市场热点
打通营销渠道
第三章 华为兵法与中兴准则
华为
农村包围城市
客户关系比天大
培训企业客户
电信职工持股
中兴通讯
差异化突围
低成本探路
知识产权开道
捆绑销售1+1
第四章 矩阵组织与中兴变阵
华为
发展矩阵结构
实施有序分权
中兴通讯
推出准事业部制
由集权走向分权
第五章 强势管理与胡萝卜政策
华为
贡献决定报酬
领导层轮岗制
虚拟受限股
中兴通讯
“生命线”工程
铁三角结构
不插电的高压线
第六章 人才基地与人才工厂
华为
万人招聘
华为大学
业内第一高薪
中兴通讯
“欢迎实习生”
只要拔尖的人才
三线晋级
第七章 全球化视野与开辟第二战场
华为
步步为营
全球资源整合
固化国际管理模式
中兴通讯
第三世界出海
力推本土化战略
第八章 业内创牌与全民路线
华为
业内创牌
展会之王
卓越服务
联姻国际巨头
中兴通讯
“亲民第一”
借力央视
功夫明星显身手
第九章 狼性文化与中庸之道
华为
进攻再进攻
团结再团结
创新无止境
永远都有危险
中兴通讯
丛林法则
团队第
地域“子文化”
第十章 华为诸杰与中兴三少帅
华为
孙亚芳
郑宝用
李一男
中兴通讯
何世友
史立荣
殷一民
第十一章 任正非与侯为贵
华为
华为教父
在忧患中前进
在低调中成名
说一不二的独裁
中兴通讯
中兴通讯导师
决不让步的固执
静水潜流的内敛
最大范围的民主
参考文献
精彩书摘全球化加速
中国产品要进人国际市场，没有品牌的支持是很难扎下根的。在中国电
子产品市场中，往往存在这样的现象：国外品牌凭借其技术优势，介人市场
时机早，在品牌建设上费用投入巨大，造成一个“高品牌”门槛，从而轻松
的拥有领先的知名度、足够的忠诚度、高额的市场占有率和品牌溢价价值。
手机市场就曾是这样的状况：前期，诺基亚、摩托罗拉等国外品牌已经占据
了市场领先地位：2003年，随着波导、科健、TCL等国内品牌的崛起，带动
了国产品牌的整体发展，到2004年底，国产品牌的市场份额已达到．50％，
可以说，中国的手机市场已经呈现出“群雄割据”的态势。这个时候，“中
兴通讯”作为一个新的手机品牌进入市场，无异于身陷“狼群”，如何在“
狼群”竞争中实现突围，同时迅速变身为“狼”，是中兴通讯打造自己品牌
甚为关键的一步。
1．创一流品质
既然已经明确提出要和华为一样放眼国际市场，中兴通讯很清楚进入国
际市场必须要提供能够硬碰硬的产品，国际化的经营必须靠实力，要有能够
打造出具有国际竞争力的产品线。
从一开始，中兴通讯就将“走自主技术研发的道路，创一流产品”列为
其产品业务的首要原则。技术工程师出身的中兴总裁侯为贵更是非常注重产
品的性能和品质。他常举的一个例子就是：诺基亚的手机占了公司销售额的
70％，关键在于研发，而不是OEM，中兴通讯必须掌握核心研发技术，生产
质量过硬的产品。
在国内市场，中兴通讯一方面以成本优势和市场能力同国外厂商作战，
另一方面又以技术优势和品质优势与国内厂商竞争。在竞争激烈的手机市场
，中兴通讯更是凭借技术和市场的双重能力，在一片群雄割据的混战中左右
逢源、大显神威。
可以说，作为中国通信设备制造业的开拓者，中兴通讯一直站在民族通
信产业的最前沿，从大型数字程控交换机，到接入网，CDMA，再到手机、3G
，始终坚持自主创新，追求卓越，以打造全球范围的中兴通讯品牌为目标。
2．传媒造势
我国品牌发展到今天，一个不争的事实就是：成熟品牌在传播上的投入
是巨大的，并且已经有多年的积累，这是新品牌无法企及的。就算新品牌在
短期内进行大量的投资，也很有可能产生相反的效果，把自己拖垮。
与目前某些国内企业仅将产品品牌定义在产品表面不同，中兴通讯经过
充分的市场调研和认证，将自己的手机品牌定位为“通信专家”，其含义包
括四个方面：高性价比、信赖感、格调、好品质，其中“好品质”这个信息
正是与市场上其他同类品牌很大的差异点，也是消费者非常关注的点。基于
这样的品牌定位，中兴通讯的手机选择了功夫巨星李连杰来担任品牌代言人
，并且确定了“中兴通讯手机，好品质，我信赖”的传播主题。
考虑到新品牌进入市场，初期最主要的目的是迅速提升品牌知名度，因
此中兴通讯手机选择了受众面最为广泛的央视作为品牌传播的主要平台。20
04．年，中兴通讯品牌的大部分预算都用于央视的广告投放，春节晚会、新
闻联播招标段、CCTV一5套“体育世界”栏目的特约赞助……通过这些，迅