浅谈我国移动通信企业的经营策略（上）(2000-3-9 0:0) 浅谈我国移动通信企业的经营策略（上）
近年来，我国移动通信进入大发展阶段，联通公司的出现。使移动通信的业务经营出
现了激烈的竞争局面。在此时期讨论一下移动通信的经营策略就显得十分重要了。
电信企业的产品就是服务，研究经营策略就是为了更好地服务于用户。从有关调查结
果也可以看出，约2／5移动用户均反映移动电话通话质量差，用户最关心的问题也是服务
质量（主要是指通信质量）。因此，要想更好地为用户服务，开拓更大的市场，首先就要
增强自身的能力，提高网络质量。为了确保移动通信发展的需要，应把扩大网络规模、优
化网络结构放在首位。不能因客量不足而影响放装，建设与经营应同步配套。
根据有关研究报告对部分省、市的调查结果来看，应对潜在用户需求较大的地区，对
其网络建设及优化应予以重点考虑，另外，对接通率低下的地区也要加紧网络优化工作。
建立电信市场营销运行机制，要彻底改变“以生产为中心”的观念，建立“以用户需
求为中心”，内可激发经营动力。外可激发市场需求的市场营销运行机制。
首先，在各级移动通信企业要有领导专门负责市场营销工作；建立其相应的营销部门，
并由该部门主管协调各部门的行动；配备一批具有较高营销谋略水平和经过专门培训的营
销人员，以便在整个营销管理过程中贯彻市场营销观念。营销管理部门要按照市场营销观
念建立管理程序，其内容主要包括：营销调研与预测，即通过经常化、系统化的通信市场
需求、企业外部环境因素就内部资源适应情况的调研与预测，适时地为企业经营决策、经
营方针、资金投向提供可靠的依据；计划，即根据营销调研发现的市场机会，制订移动通
信企业的营销战略和计划；执行，即指导上述计划的执行；控制即检查和控制营销计划的
执行过程。这个系统的、科学的管理程序，不是一成不变的，还应通过市场信息的反馈，
不断调整，以使其不断适应市场需求的变化。
1．营销策略
在～般情况下，根据商品从诞生进入市场，直至衰亡这一寿命周期划分为四个阶段，
即导入期、成长期、成熟期、衰退期。由于商品寿命周期各阶段的主要特征不同，需要采
取不同的营销策略。移动电话目前刚刚进入成长期。在商品进入成长期后，有越来越多的
消费者开始使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓
来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业营销的重点应放在保持并扩大自己的市
场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须密切注意成长速度的变化，一旦发现
成长速度由递增变为递减时，必须适时调整策略。
根据全国的移动通信发展的形势来看，未来几年将是移动通信发展的黄金季节，根据
1997年我们对一些用户市场的抽样调查结果来看，显示出约一半的非手机用户有将在近年
来购买手机的愿望，但同时约有2／3的用户认为当时移动电话的丰机价格、初装费和通话
费过高，影响近期购机入网的信心。另外移动通信企业间的竞争也越来越激烈，因此对企
业来说，应确立“不赚手机占市场”的发展思路，尽量扩大市场占有，而不是通过销售手
机来获取高额利润，而是要通过不断提高通话量、鼓励用户多打电话来提高移动电话经营
效益。这样更有利于移动通信业的长远发展。
另外还可采用折扣价格策略：折扣价格策略是为了调动各类中间商和其它用户购买商
品的积极性，按原定价格少收一定比例和一定数量的货款。有现金折扣策略，在允许买主
付款的情况下，如果买主提前交付现金，可以按原价给予一定的折扣，这有利于鼓励顾客
提前付款；数量折扣策略，主要是根据中间商和用户的购买数量。采取不同的价格折扣，
以鼓励大量订货或一次性多购；业务折扣策略；季节性折扣策略。
2. 营销手段
应建立用户跟踪体系，定期进行市场调查，了解市场现实需求并预测潜在需求。
·细分市场，选择营销的主攻目标。细分市场就是以消费者对通信市场的需求为立足
点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体，以便
企业选择与确定目标市场，实现有效的市场营销策略组合，从而获取最佳的社会效益和经
济效益。随着移动通信的高速发展，资费调整以及普及率的提高，移动市场正在渐渐地发
生着变化。如用户结构发生了变化，“贵族”机的概念慢慢淡薄，移动电话已逐步进入工
薪阶层、寻常百姓家。通信企业应针对这一新的消费者层次确定营销手段，采用灵活的价
格策略、服务策略和宣传政策，启动这一新兴市场。
·重点客户服务策略。重点客户一般是指社会影响大，使用电信业务数量多，费用款
额大的客户。如党政军机关、新闻机构、省直（市直或县直）各委部办局和社会著名人士；
厂矿企业、金融、外贸和旅游服务业等单位。在服务方式和技术手段上，应对他们实行倾
斜和特殊服务，派专人上门服务，千方百计满足他们的需求。
·因时、因地制宜，选择灵活有效的营销方式，如连锁营销、优质优先优惠营销、上
门营销、联营包销、协会代销、诱导拓销、活动促销、全员推销等。
首先，提高服务质量不只是停留在窗口服务这一层面上，而是从全方位提高服务质量
入手，做到三大环节保证。从提高用户电话接通率人手，在加大通信建设能力的同时，全
面搞好网络优化，保证网络提供良好的通信质量；以中间环节管理为保障，后台为前台承
诺，前工序为后工序承诺，形成层层承诺的制度体系；在抓好网络质量与中间环节的前提
下，积极创建文明窗口，推行“星级标准”服务，并向社会公开推出服务承诺。如对社会
公开承诺，凡在邮电局购买的手机均实行保修，几天内无法修复的，提供备机让客户使从。
其次要“软硬”结合，把全员素质的提高作为改善服务质量的第一要素来抓。重点抓
好营业人员业务素养和服务能力的提高，能为用户提供详细的业务介绍和咨询。要设立专
门的咨询台和导购人员，帮助用户办理业务，可以延长营业时间，让用户下班后可以从从
容容地办理业务，采取一切可能的措施让用户得到满意的服务，使用户真正体会到做上帝
的滋味。
目前移动用户结构正在潜移默化地发生变化，为了适应市场变化，相应的价格策略也
应有所变化。对工薪阶层用户来讲，拥有手机大多数只是为了生活方便，由于经济收入有
限，所以对移动电话资费比较敏感。目前移动电话收费基本是统一的，对不同层次的用户
一样看待，统一标准，不利于激励市场。可以根据不同层次、不同要求的用户采取一些灵
活的价格政策，刺激这一层次用户的需求。
一方面要继续强调自备机入网政策，在加强管理，保证不会有较大的维护、服务问题
的基础上，放开发展以社会连锁店为主的自备机入网。二是减少内部流通环节，降低营业
售价，以略高于市场价的定价策略，凭借邮电良好信誉，较好地解决移动手机价格局的不
利因素。